过去的两年里，全球资本市场的投资热点大都在互联网。然而，在网络泡沫破灭之后的今天，敏锐的资本之眼又把目光投向了日渐升温的传媒产业。有了资本的关注，21世纪初就成了一个传媒产业大改革与大发展的大时代。
5月中旬，在内地一所大学的新闻发布会上，李嘉诚先生的一句话在媒体圈内所引起的反响，近乎超过了当场发布的新闻。当有记者询问近期他投资台湾媒体的情况时，李先生称对台湾媒体的投入仅限于一些技术类、IT类的专业杂志。其实，他对内地的媒体产业更感兴趣。
实际上，对内地的媒体产业感兴趣的还大有人在。在我国目前的证券市场上，已经形成了一个独特的概念———传媒概念。最近该板块频频发动行情，并不是单纯出于概念的炒作，而是有巨大的行业发展空间及政策、资本背景。人们看中的不仅是传媒业所具有的新经济特质，还有它有触手可及的美好未来。
传媒业面临没有退路的竞争
著名的摩根士丹利全球投资报告，经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限做了统计分析，发现大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其它产业。
但是同发达国家的同行相比，我国传媒业的国际竞争力就显尚得稚弱。据知，美国时代华纳拥有1500亿美元固定资产，其与美国在线合并后，新公司的市场价值高达3500亿美元，而我国最有实力的报业集团的固定资产也不过20亿元人民币。1999年，中国电视出口的数量达1000万美元左右，却只相当于美国大片《泰坦尼克》发行收入的1／200。
但也正是这样的差距，给了人们以想象得空间。维亚康母中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开发的传媒市场。中国经济连续保持高增长，导致市场对传媒的需求有了质的飞跃，“这个飞跃本身使国际大传媒公司与中国有了合作的机遇，来到中国的跨国传媒公司都想抓住这个机会”。李亦非对此毫不讳言。至于这个市场大到什么地步，维亚康母仅旗下的MTV电视网去年在美国的收入就达到接近50亿美元，而我国的中央电视台只有不到50亿人民币，“我们是他们的8倍。”“这是一个巨大的落差，潜力大得无法想象。”
今年以来，海外传媒巨头频频在中国活动，全球第二大传媒娱乐集团ViaCOM的首席执行官雷石东以及默多克都看中了中国传媒市场这块肥肉。这些传媒巨头几年前便开始向中国传媒业渗透，已在我国推广MTV、创办了《计算机世界》等。专业媒体方面，全球著名体育节目传播网ESPN与我国33个地方有线电视台签了一纸协议，转播中国足球甲A联赛。海外投资者首先抢占的将是体育、娱乐、时尚、儿童、财经和技术类专业媒体等领域，最后渗透到整个大众传媒和相关产业。广电部门宣布大重组的讯息，使得全球巨型传媒跨国公司兴奋起来。“这是开放前的大整合，实在是个好得不能再好的消息。”因而他们已经严阵以待。有人说只要我国禁令一开，来自国外的电视信号就会像倾盆大雨狂泻，中国传媒业的开放，只是时间问题。WTO之后，拥有资金、人员、设备和技术上明显优势的西方电视媒体将长驱直入。因此，中国的传媒业，已进入风雨激荡的新时代。
把传媒放在一个产业环境中去参与竞争，这已是发展的必然选择。我国媒体目前基本上是一盘散沙，属于是单兵作战，自给自足的经济。而国外的媒体都形成了价值链，他们进入中国以后，甚至可以赔钱，“堤内损失堤外补”，他们可以在其它价值链的产出方面获得更大的回报，这是中国目前的产业链所没有的。我国目前的传播机构都是以单一媒体为主，已不适应网络时代的信息传播竞争，实施跨媒体和跨行业兼并，组建超级媒体集团势在必然。但问题是，从依靠财政到转向市场，从“跑马圈地”的高成长阶段到步入规模竞争阶段，在这一过程中，国内传媒进行资源配置所面临的局面是“大投入，大产出；小投入，不产出”，贫富悬殊的“马太效应”表现得越来越强烈。谁能尽早积聚自身的实力，谁就有可能在未来规模竞争中“做大”。而积聚自身实力的最快途径就是借用资本市场的“神奇之手”。
资本为传媒产业化开道
国内传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越多的资本。自去年6月至今，来自国内外的资本纷纷涌进媒体领域并抢滩登陆。美国IDG集团、澳大利亚新闻集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入传媒市场。香港TOM．COM也将自己的经营重心转移到了以内地为基础的媒体领域。国内民间资本不甘落后。《成都商报》通过博瑞传播借壳成功上市。电广传媒去年11月增发新股，今年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并办起了包括《文化时报》在内的4家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端倪。拥有以《中国计算机报》为首的16家IT专业报刊媒体的赛迪传媒在重组ST港澳后，开始从传统平面媒体渗透至网络传媒，并进军电视传媒，实现了立体化的传媒运作。北大青鸟投资1亿元人民币成立文化发展公司、歌华有线上市成功融资12亿元。在上海，一些上市公司也纷纷通过投资入股的形式进入传媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。上海强生董事会拟斥资1．6亿元，成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举进军传媒业。据悉，上海强生将选择财经类的报纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化节目制作、宽带网等领域。上海巴士股份在巩固发展公用事业主业的同时，积极进军文化产业，并已与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司，成功地开始对该报实施市场化运作。此外，广夏（银川）实业股份有限公司成功拍摄了一部102集大型电视文化专题片《中国博物馆》，并将于近期在全国数十家电视台陆续播出。据悉，银广夏今后的目标之一是发展文化产业，涉足媒体产业。
媒体靠政策吃了几十年饭，官办经营模式在社会经济变革中日渐式微，大量媒体几乎没有盈利，生存困难重重。而此时民间资本的涌入带来了一种观念的变革。在资金流入的同时，资本还带来了现代管理意识和对人才价值的尊重。例如用管理企业的模式来办媒体，用现代营销观念来推动品牌建设，用尊重人才来提升团队的创新精神，用高质量的内容吸引读者。随着广告量的上升，这些注入管理新观念的新媒体，很快就成为行业内最有活力的群体。
由于资金和机制是目前制约我国文化传媒行业竞争力增长的主要“瓶颈”，因此利用资本市场的改制和融资功能，能够有力地支持我国文化传媒行业突破资金和体制的双重制约，壮大实力，应对信息传播全球化的挑战。
探索中的媒体产业游戏规则
媒体拥有一个庞大的受众网络，由此衍生的无形资产往往比有形资产要值钱得多。当然，无形资产又必须适时转化为有形资产才算“落袋为安”，而资本市场无疑是最好的转化场所。但这并不是说其中没有风险。据悉，已有两家港资在上海投资媒体失败，这无疑给投资者以警示，投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。
这种风险首先来自于政策。我国目前还没有就系统外资金进入媒体而制定相关的法律及法规，现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的也没有明文规定，一旦发生违约，投资者利益难以保障。由于受政策限制，投资方只有经营权，不能拥有媒体的品牌，这让许多人望而却步。清华兴业投资有限公司老总潘福祥说：“自己养的孩子是别人的，最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”
其次，风险来自较高的市场准入门槛。传媒业既是“暴利产业”，又是个“烧钱”的行业。人民日报报业集团投资创办《京华时报》仅启动资金就高达4000万元，《CHIP新电脑》依靠足够资金的支持，3个月发行量达到11万册，但各类开销不菲，去年亏损达1200万元，并准备未来两年还要亏损近1000万元。今天的媒介行业已经进入到一个所谓赢家通吃的时代，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。
另外，媒体经营中最为根本的要素是人才，而我国媒体领域的复合型媒体经营人才恰恰稀缺，原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。据说，《希望》杂志总发行人江山的年薪高达300万元。
媒体的产出有着不同于其它行业的特殊规律和周期，而资本的本性在于它的急功近利，而从本质上说，媒体是要做品牌的，必须走长期线路，短期行为是与媒介的社会及市场本性格格不入的。因此投资者要有足够的耐心。
此外，中国媒体产业的特殊性，还在于媒体的核心领导者不是由资本权力而是由行政权力来任命。资本对核心领导者的影响相当有限，在这种情况下，能够真正影响媒介运作的与其说是资本的力量，不如说是人际配合的沟通、共识和默契。如果不了解这种特殊性，最终的结果可能还是失败。
在不久前的北京国际周世界新经济论坛“WTO与传媒经营管理专场报告会”上，专家学者们竟相预测中国传媒产业的未来走向。专家们认为，目前国内正是由传媒人向出品人发育的阶段。出品人作为资本的代言人，传媒产业化和商业化的代表，他关心的是投资的回报在哪里，而不是具体哪个产品。国内目前尚没有出品人出现，但有一些准代表，如凤凰卫视。政策的松动，可能会导致这一阶段的提前到来，预计可能在2001年7月－2002年初会有较大突破。
说到下一步的走向，当资本和媒体产业结合之后，重新适度地改造可能就会成为新的热点。既然把媒体当做产业来对待，就应该适度地让资本、产业发挥自己的价值链接的功能，游戏规则重新再造。这一点，政策开放的空间应该是有的。（袁音）
